Das zweischneidige Schwert von Crowdsourcing Innovation

Crowdsourcing liegt im Trend. Doch bekanntlich ist nicht alles Gold, was glänzt. Wir möchten daher in folgendem Beitrag neben den Chancen von Crowdsourcing besonders die Risiken betrachten.

(picture credit: tommy.developer)

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3 Gründe, die für Crowdsourcing sprechen

  • Indem bei Crowdsourcing externes Wissen miteinbezogen wird können Kosten in der Forschung und Entwicklung eingespart werden.
  • Mittels Crowdsourcing können Schwächen von internen Innovationsmethoden umgangen werden. Der Einbezug von externen Usern wirkt beispielsweise der Betriebsblindheit entgegen.
  • Kleine Unternehmen profitieren besonders, denn diese haben normalerweise keine Ressourcen um F&E zu betreiben und ihnen fehlt das Wissen über Outsourcing. Crowdsourcing-Plattformen wirken hier ausgleichend. Sie bieten kleinen Unternehmen Zugang zu einer innovativen Community, die schnell und kostengünstig Ideen entwickeln kann. Dadurch können kleinere Unternehmen besser mit grösseren Firmen mithalten.

Die Herausforderungen und Risiken

Crowdsourcing stellt hohe Anforderungen an das Management. Hightech-Tools zur Zusammenarbeit im Innovationsbereich führen zu einem Paradigmenwechsel: Sie fördern und bedingen gleichermassen eine offene Betriebskultur. Hinzu kommt die Diskrepanz zwischen den flexiblen, nicht hierarchischen Strukturen in Online Communities und den klassischen hierarchischen Strukturen und geordneten Abläufen wie sie in grösseren Unternehmen anzutreffen sind. All dies erfordert ein Umdenken: Abläufe und Strukturen müssen von Grund auf neu durchdacht werden. Des Weiteren gibt es noch wenige Studien zum Einsatz von Crowdsourcing, die das Risikomanagement miteinschliessen. Wie beim Innovationsmanagement selbst muss beim Crowdsourcing nach dem Versuchs-und-Irrtumsverfahren vorgegangen werden, weil die Erfahrungen damit noch fehlen.

Zudem kann der grosse Vorteil von Crowdsourcing auch schnell zum Nachteil werden:

“Technology is playing a big role in generating ideas. It gives everyone a voice. There’s such an inundation of ideas that you often end up with this cacophony of opinions and no clear point of view.” R. Lemuel Lasher, Chief Innovation Officer, CSC

Durch Crowdsourcing können in kurzer Zeit viele Ideen generiert werden. Doch die Verwaltung der Ideen, deren Unterscheidung in relevante und unbrauchbare Ideen, ist eine anspruchsvolle, intellektuelle Arbeit. Diese muss aufgrund der Komplexität von erfahrenen Menschen erledigt werden und ist daher kostenintensiv. Daher gilt es, nicht nur Ideen zu sammeln, sondern die Community bereits während der Ideen-Generierung zu begleiten und in die vom Unternehmen gewollte Richtung zu führen. Diese Moderation ist ebenfalls aufwändig, dadurch kann die Qualität der Ideen jedoch erheblich gesteigert werden. Schliesslich ist es nicht damit getan, möglichst viele Ideen zu erhalten, sondern Informationen in hoher Qualität zu generieren.

R. Lemuel Lasher kritisiert hinsichtlich der Qualität die Tiefe und Relevanz der Ergebnisse, die Ideen würden oft nur an der Oberfläche kratzen. Crowdsourcing eignet sich denn auch weniger für die Lösung komplexer Probleme sondern ist eher für die Ideengewinnung geeignet.

Grundsätzlich gilt: Je besser die möglichen Problemlöser in die Aspekte eines Problems eingeweiht sind, desto besser die Lösung. Dies bedeutet jedoch auch, dass geistiges Eigentum der Firma preisgegeben wird. Der Verlust geistigen Eigentums kann kaum ausgeschlossen, durch entsprechende Verträge jedoch eingegrenzt werden. Auch gilt es zu definieren, ob und welchen Anteil die Community an den mitentwickelten Ideen hat.

Fazit: Crowdsourcing bietet viele Vorteile aber auch neue Herausforderungen. So braucht es noch viel Forschungsarbeit in den Bereichen Risiko- und Innovationsmanagement. Die Risiken von Crowdsourcing sind bekannt (vgl. Souza, Ramos, Esteves), es fehlen jedoch konkrete Massnahmen um diese Risiken zu bewältigen. Offen bleiben auch die Fragen, wie die Rendite (ROI) von Crowdsourcing gemessen werden kann und wie sich die Motivation der Community über längere Zeit aufrechterhalten lässt.

Quellen:

Glinska, Malgorzata; Halliday, Amy (2013): The Double-Edged Sword of Collaboration Technologies. In: Batten Briefings.

Kaganer, Evgeny et al. (2013): Managing the Human Cloud. In: MIT Sloan Management Review, 54 (2).

Souza, Liêda; Ramos, Isabel; Estevees, José: Managing Risks of Crowdsourcing Innovation: An Action Research in Progress

Mit gutem Beispiel voran. Good Practice in Crowdsourcing

Crowdsourcing-Projekte haben viele Gesichter und sind dementsprechend vielseitig. Trotz der bereits zitierten Schwierigkeiten mit Crowdsourcing im Finanz- oder Versicherungswesen und Zurückhaltung der Chemiebranche gibt es mittlerweile unzählige Beispiele für exzellente Anwendungen von Crowdsourcing.

(picture credit: npl.co.uk)

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Die Anwendungen können von Wissenssammlungen über Ideenfindung oder Produkteentwicklung  bis zu Strategiekonzeptionierungen reichen. Die Liste der Top Brands, die bereits Crowdsourcing eingesetzt haben, könnte daher unzählig erweitert werden: Pepsi, Cola, IBM, BMW, Intel, Google, McDonald…. Selbst Disney hat bereits seine Kunden um Hilfe gebeten.

Auch wenn es vielen Nutzern nicht bewusst ist, gehört die Online-Enzyklopädie Wikipedia zu einem der bekanntesten Crowdsourcing-Beispielen. Jeder kann daran teilnehmen, profitieren und sich durch das Zusammentragen von Wissen profilieren. Andrew Lih dazu in seinem Buch ‚The Wikipedia Revolution’:

„Wikipedia led the way in demonstrating that the collaborative accumulation of knowledge was not only feasible but desirable. [It …] made recording human history a revolutionary, collaborative act.“

Wissen von vielen für viele, ein Konzept das bereits lange vor dem Crowdsourcing-Hype der letzten Jahre eingeschlagen hat.

Abgekupfert von Wikipedia ist Migipedia, das Kundenforum des Grossverteilers Migros. Hier sind die Kunden und Marketingfachleute auf Du und Du. Ideen für Produktentwicklungen, Verbesserungen oder Anregungen zu Dienstleistungen können eingegeben und von anderen Kunden mitbewertet werden.

(picture credit: unseraller.de)

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Ein Beispiel für eine spezifische Produkteentwicklung ist die Entwicklung des Balea Douchegels „Eisschimmer“ des Drogeriemarktes dm. Verpackungsdesign, Duftvorschläge und Namensgebung kamen von Kunden innerhalb „unser Aller“, einer Facebook-Crowdsourcing-Anwendung. Die Erfolgsstory sowie weitere Crowdsourcing-Kampagnen können hier nachgelesen bzw. verfolgt werden.

Neben dem eigentlichen Sammeln der Ideen kommt fast ebenso häufig Crowdfunding zum Einsatz. Die weltweit führende Plattform zur Finanzierung von Projekten durch eine Community ist kickstarter.com. Vor allem Projekte aus den Bereichen Kunst, Games, Musik, Film und Verlagswesen wurden bisher finanziert – insgesamt waren es 2012 mehr als 18 000 erfolgreich realisierte Projekte. Die Zahlen sprechen für sich: Mehr als 2 Millionen User beteiligten sich 2012 an Projekten und bereits der zweite Spielfilm, der über Kickstarter finanziert wurde, war für einen Oscar nominiert.

Fazit: Mit Crowdsourcing können Kunden aktiv in die Ideenfindung oder Produkteentwicklung einbezogen werden. Daneben können grössere Arbeiten auf eine Community aufgeteilt (Microworking) oder Projekte finanziert werden (Crowdfunding). Das Fallbeispiel „Cards against Humanity“ zeigt jedoch auch auf, wie wichtig neben einem guten Projekt die Pflege der Community ist: Die Nutzer sind bereit, Ideen einzubringen, Projekte zu finanzieren, an grösseren Aufgaben mitzuarbeiten oder Produkte zu entwickeln, im Gegenzug erwarten sie Unterhaltung, regelmässige Informationen aus erster Hand, Anerkennung innerhalb der Community oder auch eine finanzielle Beteiligung.

Quellen:

Crowdsourcing.org (2012): 10 of the 11 Best Global Brands use Creative Crowdsourcing. Verfügbar unter: http://www.crowdsourcing.org/editorial/10-of-the-11-best-global-brands-use-creative-crowdsourcing-/16935

Direkt+ (2012): Mitmach-Marketing: Beispiele erfolgreicher Crowdsourcing-Kampagnen. Verfügbar unter: http://www.direktplus.de/praxistipps/mitmach-marketing-crowdsoucing/beispiele-erfolgreicher-crowdsourcing-kampagnen/

Eyeka Worldwide (2012): eYeka Coca-Cola, „Energizing Refreshment“ Co-Creation Project. Verfügbar unter: http://www.youtube.com/watch?v=E0ytXnf47CQ

Google (2010): Googley Art Wall Contest. Verfügbar unter: http://www.youtube.com/watch?feature=player_embedded&v=i0kcuRiu7y4

IBM (2010): JAM events. Verfügbar unter: https://www.collaborationjam.com/

Kickstarter (2013): Kickstarter. Verfügbar unter: http://www.kickstarter.com/

Kickstarter (2013): Case Study: Cards Against Humanity. Verfügbar unter: http://www.kickstarter.com/blog/case-study-cards-against-humanity

Kickstarter (2011): Incident in New Baghdad. Verfügbar unter: http://www.kickstarter.com/projects/1941167757/incident-in-new-baghdad-oscar-qualifying-la-releas?ref=yir2012

Kickstarter (2013): The Best of Kickstarter 2012. Verfügbar unter: http://www.kickstarter.com/year/2012?ref=footer

Localmotors (2012): Local Motors and BWM Urban Driving Expercience Challenge Design. Verfügbar unter: http://www.youtube.com/watch?feature=player_embedded&v=l0NDnVsiuLM#!

Migros (2008): Migipedia. Verfügbar unter: http://www.migipedia.ch/de/

Pepsi (2010): The Pepsi Refresh Project. Verfügbar unter: http://www.youtube.com/watch?v=srY7Wkl2IbI

Robert Rekece, Robert, Zimmermann, Hans-Dieter, Meili, Christoph (2012): Open Innovation Monitor 2012. Verfügbar unter: http://innovationsgesellschaft.ch/media/archive2/oim/OIM_Whitepaper.pdf

Schneider, Burkhard: Megatrend Crowdsourcing. Verfügbar unter: http://de.slideshare.net/bestpracticebusiness

VivaKi (2012): Razorfish Germany „My Burger“. Verfügbar unter: http://vimeo.com/40618555